{"id":163,"date":"2022-04-22T11:20:39","date_gmt":"2022-04-22T09:20:39","guid":{"rendered":"https:\/\/unlimitedsynergy.it\/?p=163"},"modified":"2025-01-30T14:22:05","modified_gmt":"2025-01-30T13:22:05","slug":"quando-il-marketing-e-inclusivo-oppure-no","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/unlimitedsynergy.it\/en\/quando-il-marketing-e-inclusivo-oppure-no\/","title":{"rendered":"Quando il marketing \u00e8 inclusivo (oppure no)"},"content":{"rendered":"

Molti anni fa, quando mia figlia frequentava la scuola materna, riferendosi a un\u2019amichetta, mi disse: \u2018Stefania \u00e8 marrone\u2019. Senza riflettere, le risposi: \u2018S\u00ec, certo, ma tutti i bambini sono uguali. Ricordo il suo sguardo tra lo stupore e la stizza: \u2018Ti ho detto che \u00e8 marrone\u2019. Con poche parole aveva sottolineato quanto ideologica, e in qualche misura prevenuta, fosse la mia posizione. Per lei il fatto che Stefania avesse la pelle marrone era un dato di fatto, che non aveva bisogno di alcuna didascalia, di alcuna ulteriore specificazione. Era come dire \u2018Stefania ha un vestito rosso\u2019. Che bisogno c\u2019era di ribattere che tutti i vestiti sono uguali?\u201d. Inizia con questo episodio il libro \u201cDiverso da chi \u2013 L\u2019inclusione come strumento di marketing\u201d (Egea Editore) di Anna Zinola<\/strong>, docente di Metodi di ricerca all\u2019Universit\u00e0 Cattolica del Sacro Cuore e da oltre 25 anni consulente per le imprese. L\u2019aneddoto risale ai primi anni Duemila e spiega perfettamente che cosa significhi inclusione<\/strong>. Allora questo termine non era ancora entrato nel linguaggio comune e ancor meno si parlava di marketing inclusivo<\/strong>. Oggi, invece, sono sempre pi\u00f9 numerose le societ\u00e0 che cercano di applicare questo principio ai diversi aspetti aziendali: dall\u2019ampliamento dell\u2019offerta di prodotti alla strategia di comunicazione, fino all\u2019organigramma e all\u2019organizzazione interna delle risorse umane. Il risultato? Pur partendo da una logica profit, si pu\u00f2 contribuire a un cambiamento reale della societ\u00e0.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Marketing inclusivo: ne parla Anna Zinola<\/em><\/p>\n\n\n\n

Professoressa Zinola, innanzitutto che differenza c\u2019\u00e8 tra inclusione e integrazione?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cIncludere equivale a eliminare qualunque forma di discriminazione, sempre nel rispetto della diversit\u00e0. E\u2019 un processo che guarda a tutte le persone coinvolte e alle loro potenzialit\u00e0, intervenendo prima sul contesto e poi sui soggetti. L\u2019integrazione ha un approccio compensatorio: interviene prima sul singolo, poi sul contesto. Per spiegare in modo pi\u00f9 concreto, possiamo immaginare un insieme di pallini di vari colori: se utilizziamo l\u2019inclusione come principio guida, tutti i pallini vengono posti insieme, senza distinzioni o suddivisioni. Se invece facciamo ricorso all\u2019integrazione, troviamo s\u00ec un insieme di pallini colorati, al cui interno per\u00f2 quelli che non sono di un certo colore vengono a loro volta raggruppati tra loro\u201d.<\/p>\n\n\n\n

In Italia da quando si pone attenzione al tema dell\u2019inclusione?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cSe negli Stati Uniti il tema \u00e8 molto radicato da tempo, per via del loro melting pot, in Italia se ne parla in maniera pi\u00f9 esplicita da una decina d\u2019anni. Come punto di riferimento possiamo prendere la famosa legge sulle quote rosa, che \u00e8 stata molto criticata. Personalmente io sono favorevole, perch\u00e9 \u00e8 ovvio che \u00e8 un\u2019imposizione, ma questa \u00e8 una fase che verr\u00e0 superata quando il cambiamento entrer\u00e0 nel nostro approccio culturale. In Italia ce n\u2019\u00e8 ancora tanto bisogno, soprattutto nelle aziende medio-piccole\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Marketing inclusivo: il caso pi\u00f9 macroscopico \u00e8 stato quello di Fenty Beauty: che cosa \u00e8 cambiato?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cFenty Beauty \u00e8 il brand lanciato nel 2017 dalla popstar Rihanna, che ha permesso di trovare la giusta base trucco per donne di etnie diverse: con il suo fondotinta Pro Filt\u2019R ha segnato l\u2019inizio di un cambiamento radicale nel make-up. Se prima sul mercato esistevano in media tra 6 e 12 tonalit\u00e0 di fondotinta, lei lancia 50 sfumature, dalle pelli chiarissime a quelle scure. Non solo: la texture ultraleggera rende il prodotto utilizzabile da donne di ogni et\u00e0. Rihanna ha grande risonanza e, soprattutto, \u00e8 un personaggio credibile rispetto al messaggio che trasmette. Di fatto Fenty si \u00e8 proposto come un brand autenticamente inclusivo\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Da l\u00ec si parla anche di \u201cFenty effect\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cNel 2018 la rivista Time ha indicato Fenty Beauty come una delle aziende pi\u00f9 geniali, rimarcando come in un solo anno abbia trasformato in maniera radicale l\u2019industria del make-up. Moltissimi brand, a partire dal suo esempio, hanno deciso di ampliare la loro linea di cosmetici e i primi a muoversi in questa direzione sono stati quelli piccoli o di nicchia, perch\u00e9 sono pi\u00f9 rapidi a intercettare i cambiamenti e adeguarsi. Come talvolta capita, l\u2019azione di una singola azienda pu\u00f2 creare un effetto valanga, spingendo tutto il comparto a muoversi nella direzione della diversity\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Altri esempi di marketing inclusivo, dal beauty alla moda?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cSempre nel settore beauty, c\u2019\u00e8 stata una lunga serie di campagne di Dove, che in tempi non sospetti ha cercato di scardinare la perfezione dei modelli di bellezza femminile pi\u00f9 ammirati dalla societ\u00e0. Per quanto riguarda la moda, penso alle linee di abiti per persone con disabilit\u00e0 lanciate dalle multinazionali Tommy Hilfiger e Marks & Spencer, oppure a quelle ideate dall\u2019impresa italiana Lydda Wear, passando per il progetto \u201cDiritto all\u2019eleganza\u201d promosso dall\u2019Unione Italiana Lotta alla Distrofia Muscolare, che ha coinvolto i ragazzi delle scuole superiori di secondo grado che si occupano di moda. C\u2019\u00e8 poi la campagna Gucci per i rossetti della linea Beauty, per cui sono stati scelti sorrisi imperfetti allo scopo di sottolineare che oggi essere belle significa essere autentiche, quindi mettere in evidenza, anzich\u00e9 nascondere, i propri segni distintivi. Importante, per\u00f2, quando si parla di marketing inclusivo, \u00e8 anche la naturalezza del messaggio: sempre Gucci ha scelto una modella con la sindrome di Down per reclamizzare il suo nuovo mascara: in questo caso non ho trovato un nesso logico, la decisione mi \u00e8 sembrata un po\u2019 forzata\u201d.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Il libro di Anna Zinola sul marketing inclusivo<\/em><\/p>\n\n\n\n

Non a tutti per\u00f2 l\u2019operazione inclusione \u00e8 riuscita.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cLa scelta dei tempi \u00e8 un fattore chiave. Chi arriva troppo presto, quando lo spirito del tempo non \u00e8 ancora pronto, rischia di non essere compreso, e quindi di non vendere. Prendiamo il caso di Manifesto, linea di make-up lanciata nei primi anni Duemila da Isabella Rossellini, insieme al colosso della cosmesi Coty. Era una gamma essenziale in termini di categorie, ovvero solo fondotinta, ombretto, fard e rossetto, ma estremamente articolata quanto a numero di referenze: le basi erano disponibili in 32 colori, veramente tanti per l\u2019epoca, in modo che ogni donna potesse trovare quella adatta. Per le campagne pubblicitarie, oltre alla stessa Rossellini, vennero utilizzate donne reali, diverse per et\u00e0, etnia e caratteristiche fisiche. \u201cHo sempre pensato che ci fosse qualcosa di offensivo nel prendere una bionda di vent\u2019anni e portarla a rappresentare tutte le donne\u201d, spieg\u00f2 l\u2019attrice, che defin\u00ec la sua \u201cuna linea cosmetica con una segreta trama femminista\u201d. Oltre al make-up fu proposto anche un profumo unisex, come si diceva in quegli anni, pensato per essere condiviso con un partner. Dopo pochi anni, per\u00f2, Manifesto venne chiusa poich\u00e9 le vendite erano molto al di sotto delle attese\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Gli angeli di Victoria\u2019s Secret hanno pagato caramente la loro mancanza di inclusivit\u00e0.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cLa societ\u00e0 a un certo punto ha cominciato a guardare al famoso show in modo diverso, sottolineando quanto il messaggio lanciato da quella sfilata di donne bellissime fosse lontano dalla realt\u00e0. Come potevano gli angeli essere un esempio di body positivity, inclusivit\u00e0 e celebrazione della bellezza al di fuori di ogni canone? Le stesse modelle, peraltro, per restare nell\u2019olimpo di Victoria\u2019s Secret dovevano sottoporsi a diete rigide e allenamenti massacranti. Cos\u00ec, dopo 23 anni, l\u2019evento \u00e8 stato cancellato, perch\u00e9 \u00e8 evidentemente uscito dai radar della contemporaneit\u00e0. La decisione \u00e8 stata cos\u00ec annunciata nell\u2019autunno 2019 direttamente dai vertici della societ\u00e0: \u2018Lo show \u00e8 stato una parte molto importante nella costruzione del marchio e un notevole successo di marketing. Stiamo cercando di capire come far progredire il posizionamento del brand per parlare meglio ai nostri clienti\u2019\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Marketing inclusivo, ma anche strategie di comunicazione.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cCi sono settori, come il food, in cui \u00e8 pi\u00f9 difficile fare innovazione di prodotto, ma si pu\u00f2 giocare sulla comunicazione. Anche se, per esempio, Oreo ha lanciato la limited edition \u201cRainbow\u201d, con la farcitura di biscotti nei diversi colori della bandiera Lgbt: un progetto nato in partnership con PFLAG National e a cavallo di una campagna ad hoc, #ProudParent, pensata per \u2018creare un mondo pi\u00f9 ricco d\u2019amore\u2019. A livello pubblicitario \u00e8 importante valorizzare la diversit\u00e0 normalizzandola, considerandola parte integrante della vita di tutti i giorni, senza trasformarla in un fenomeno da baraccone. Va nella stessa direzione lo spot lanciato alcuni anni fa da Coca-Cola: protagonista il tipico \u2018pool boy\u2019, cio\u00e8 il ragazzo che pulisce la piscina. Dalla finestra due fratelli, una ragazza e un ragazzo, lo ammirano mentre sta lavorando nel giardino di casa loro. Iniziano una lotta sfrenata per raggiungerlo e aiutarlo a dissetarsi con una Coca Cola. Ma quando arrivano scoprono che un altro membro della famiglia, la madre, li ha battuti sul tempo\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Un altro esempio?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sempre Coca Cola fece un\u2019altra campagna, trasmessa durante il Ramadan e rivolta ai musulmani che stavano osservando la pratica islamica del digiuno. Nello spot si vede una giovane donna musulmana resistere alle ultime ore senza bere n\u00e9 mangiare prima del tramonto. Una passante in tuta da corsa la nota e le offre una Coca Cola. La giovane musulmana non accetta, ma l\u2019altra ragazza capisce la situazione e decide di attendere con lei il tramonto per bere insieme. Sempre in tema di comunicazione, significativa \u00e8 stata anche la campagna Ikea incentrata sull\u2019immagine di due uomini che si danno la mano, mentre uno dei due tiene la classica sacca piena di prodotti, accompagnata da una frase chiara: \u2018Siamo aperti a tutte le famiglie\u2019. Oltre agli spot, comunque, ci sarebbe molto da fare anche a livello di retail: pensiamo all\u2019altezza degli scaffali nei supermercati, che chi non \u00e8 abbastanza alto non riesce a raggiungere. Oppure alle barriere architettoniche per entrare nei negozi o, ancora, ai prezzi scritti con caratteri troppo piccoli sulle etichette dei prodotti\u201d.<\/p>\n\n\n\n

A livello aziendale come si pu\u00f2 intervenire?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cLe grandi aziende sono pi\u00f9 avanti, perch\u00e9 hanno cominciato prima: l\u2019introduzione del diversity manager \u00e8 una presa d\u2019atto che il tema dell\u2019inclusione esiste. Questa figura professionale monitora la situazione interna per evitare discriminazioni e favorire l\u2019inclusione, dalle nuove assunzioni alla creazione di team di lavoro. L\u2019omogeneit\u00e0 tra le persone, tra l\u2019altro, produce insight pi\u00f9 banali: mescolare et\u00e0, sesso, culture ed estrazioni sociali diverse favorisce la creativit\u00e0. Le piccole e medie imprese si stanno muovendo ora, un po\u2019 perch\u00e9 sono state pi\u00f9 concentrate su aspetti tattici e immediati, un po\u2019 perch\u00e9 hanno meno personale proveniente da altri Paesi. Si stanno rendendo conto che la sostenibilit\u00e0 ambientale e sociale \u00e8 anche economicamente profittevole, anche se non nel breve periodo. Nel mondo del lavoro, come nella politica, il tema dell\u2019inclusione, pi\u00f9 che un fine in s\u00e9, \u00e8 spesso considerato uno strumento per raggiungere obiettivi economici, finanziari e commerciali, ma pu\u00f2 migliorare davvero la realt\u00e0 che ci circonda\u201d.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

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